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| Nicolas Sarkozy lors de la campagne de 2007. |
Dans un article paru dans la revue Mouvements, intitulé “Nicolas Sarkozy, ou la communication politique en action” (2007), Claire Artufel revient sur la communication mise en œuvre par Nicolas Sarkozy depuis 2002. Selon elle, rien n’est fondamentalement nouveau dans cette communication politique surabondante, mais elle apparaît surtout remarquable par son ampleur et sa systématicité. A la différence de ses concurrents, Nicolas Sarkozy a toujours affiché cette communication comme un élément essentiel de l’action politique. Cette fiche de lecture se propose de revenir sur les grands points saillants de cet article.
1/ La communication de Nicolas Sarkozy
A/ Pour Claire Artufel, Nicolas Sarkozy a développé “une hyper-communication”. Il considère ainsi la communication comme l’élément central de toute action politique, et à la différence de ses concurrents et prédécesseurs, il assume cet activisme communicationnel. Il revendique le fait que la communication est un moyen d’influencer l’opinion.
Sa façon de parler peu châtiée et sans tabous permet d’afficher sa volonté de transparence, de porter l’action politique devant les Français sans rien cacher du politique afin de recréer un lien de confiance. Dès le début de la présidence, sa communication a joué sur l’action à deux niveaux :
- elle a cassé le protocole pour afficher une rupture symbolique crédibilisant l’idée d’un exécutif moins distant et donc mieux ancré dans la réalité ;
- elle a multiplié les déclarations sur des sujets divers : cela a permis de véhiculer un sentiment d’action. Ce foisonnement d’annonces imprime dans l’opinion le sentiment que l’exécutif agit
Il a aussi organisé son discours autour de la victime (le travailleur, la mère de famille) et du coupable (la racaille, les Roms) afin de donner un visage aux maux de la société, ce qui a facilité l’imputation des problèmes collectifs à des comportements individuels. Il a rompu ainsi avec la bien-pensance de gauche qui conduisait à culpabiliser le travailleur. Comme le souligne Claire Artufel : “dans ce contexte, la rupture n’était pas tant dans l’action que la conception du pouvoir et la manière d’appréhender les problèmes”.
Deux exemples peuvent être donnés de cette hyper-communication :
- l’organisation de l’islam de France en 2002 : à peine arrivé place Beauvau, Sarkozy se saisit de ce sujet polémique en chantier depuis les années 90. En un an, il parvient à clore le dossier au moyen d’un accord entre les différentes instances représentatives et l’annonce en direct à la télévision. Il fait une politique à chaud qui prend de court les journalistes : ces derniers ne peuvent faire que des commentaires immédiats et descriptifs. La personnalisation a fonctionné : les journaux ont écrit sur le ministre davantage que sur le CFCM (Conseil français du culte musulman). Il est parvenu à s’imposer comme le médiateur qui agit ;
- la campagne présidentielle de 2007 : il s’appuie sur sa légitimité acquise au ministère de l’Intérieur, il s’empare de thématiques telles que le travail et l’immigration lui permettant d’afficher sa volonté de casser les tabous : parler est alors déjà agir. Son discours a fonctionné en deux temps :
- il a d’abord donné des gages sur son impartialité au sujet de l’immigration en dramatisant son parcours de fils d’immigré pour ne pas donner prise aux critiques de la bien-pensance ;
- il a ensuite insisté sur le primat des solutions individuelles (devoir d’intégration) plutôt que sur les explications collectives comme l’a fait la gauche, faisant croire que les remèdes étaient simples.
B/ La méthode de communication de Nicolas Sarkozy consiste à intervenir sur de multiples sujets sensationnels et à s’intéresser de près aux besoins des médias. Mais Claire Artufel souligne aussi l’importance du contexte.
a) Claire Artufel cite en exemple le traitement de la question de l’insécurité. En 2002, une forte attente émerge dans l’opinion sur ce sujet. Le ministre parvient alors à susciter l’intérêt par son champ de compétence et crée régulièrement l’évènement comme à Strasbourg pour la présentation des GIR (Groupes d’intervention régionaux). Sa communication est médiatisée, il occupe une forte présence sur la scène publique. Fin 2002, les enquêtes d’opinion enregistrent une diminution du sentiment d’insécurité, sa côte de popularité monte. La construction d’événements à fort potentiel dramatique lui permet ainsi de se construire une image d’homme d’action.
Autrement dit, la méthode de communication de Nicolas Sarkozy consiste d’abord à sélectionner des sujets chocs (islam de France, Roms, etc.) et des petites phrases soigneusement calibrées et répétées dans les médias. Elle oblige ensuite les élus et les commentateurs à se positionner sur ces débats créés de toute pièce. Une fois le débat amorcé, son activité se concentre sur d’autres sujets. Pendant ce temps, les retombées du thème dans les médias sont des sources d’inspiration lui permettant d’effectuer une grande annonce faisant l’objet de l’attention médiatique.
Ce type de communication a besoin de s’assurer de la bonne condition de réception des annonces dans l’opinion, c’est pourquoi sa connaissance à travers les sondages est particulièrement importante. Ces derniers permettent d’anticiper ses réactions et de la consulter afin de préparer le terrain et désamorcer les critiques.
b) Cette méthode consiste également à répondre aux besoins de la presse, et notamment concernant le sensationnel. La création d’événements à fort potentiel médiatique (annonce impromptue, réaction à l’actualité, polémique assumée) permet de compenser la forte attente sur certaines questions par une occupation constante de la scène médiatique : la mauvaise nouvelle du jour étant immédiatement remplacée par celle du lendemain. En outre, l’avalanche d’annonces sur des sujets très divers (lutte contre la délinquance, éducation, sécurité routière) assure des sujets possibles aux médias et entretient l’image d’un mouvement perpétuel qui se transforme en sentiment d’action réelle.
c) Si la communication a eu un rôle important, trois éléments de contexte ont aussi joué :
- la focalisation sur l’insécurité en 2002 a attiré l’attention sur la personne en charge du dossier ;
- la baisse de la popularité du Premier ministre et la discrétion du président de la République dans les médias ont constitué des conditions politiques favorables dans le camp de Nicolas Sarkozy ;
- l’intérêt des médias pour la communication politique a conduit à mettre en avant l’équipe de Sarkozy, plus axée sur le marketing politique, mieux organisée et donc aussi plus crédible que l’équipe de Ségolène Royal, plus réduite et qui se reposait essentiellement sur des techniques traditionnelles telles que les rencontres locales auxquelles les journalistes n’avaient pas accès.
2/ Des vieilles recettes mises au goût du jour
A/ Nicolas Sarkozy n’est pas le premier président à avoir recouru aux techniques issues du marketing. La période chiraquienne où la communication était maladroite, a fait oublier la tendance historique au développement de la communication pour bien faire passer une action politique. En outre, les nouveaux médias comme la télévision ou Internet ont conduit à accélérer la banalisation de l’information politique. Pour redevenir visible, la parole politique devait sortir du décalage entre le temps court de l’information (celui perçu par l’opinion) et le temps long de l’application des décisions politiques. Sarkozy a ainsi compris que l’image devenait de plus en plus une preuve d’action et qu’“agir, c’était avant tout montrer”.
La stratégie de Sarkozy a su tiré partie des contraintes qui s’imposent à la presse : en se prêtant aisément à l’exercice cathodique et en intervenant sur des sujets variés, il est parvenu à trouver des relais à sa communication et à créer des événements qui prenaient l’allure de scoop. Le manque de temps a conduit les journalistes à donner de l’importance à tous ces faits, mêmes lorsqu’ils étaient anodins. Sarkozy a su jouer de cette dynamique suscitant chez les journalistes une fascination et une répulsion :
- il se pliait facilement à l’exercice médiatique ;
- mais il cherchait aussi à manipuler l’information, à imposer sa lecture des faits et son rythme.
Les techniques de Sarkozy s’appuient sur des procédés anciens, mais qui sont poussés à l’extrême et systématisés. Elles montrent une prise de conscience de l’accélération du temps médiatique. Deux procédés sont particulièrement à signaler :
- les mailings massifs : ils ont été l’objet d’un recadrage assez rapide de la CNIL ;
- la production et la diffusion gratuite d’images vidéo fournies à la presse : l’UMP a employé une société de production (ETC) pour tourner l’intégralité des meetings du candidat gaulliste dans des conditions matérielles et humaines plus favorables que celles des chaînes de télévision. Ces images étaient très attractives car de qualité et gratuites. Mais elles étaient aussi très orientées.
B/ La force de Sarkozy est aussi d’avoir réussi à crédibiliser son personnage, en le scénarisant et en alimentant une saga quasi-passionnelle. Il s’est inscrit dans un double registre : celui du rationnel en s’efforçant de solliciter le bon sens des citoyens et celui de l’émotionnel en insistant sur son parcours individuel. Il a ainsi construit son image sur deux ingrédients majeurs qui fondent le rapport moderne à la société et à sa capacité d’action : l’instantanéité et le primat de la capacité individuelle. Ces deux dimensions ont tranché avec la perception traditionnelle du milieu politique contraint par le temps long des résultats. Il a mis en scène sa course individuelle et ses épreuves entretenant une saga, se jouant du mystère qui l’entourait (jusqu’où ira-t-il ? Est-il sincère ou démagogue ?) Cette scénarisation a nourri l’intérêt des médias, puis cette couverture médiatique a alimenté les conversations, entretenant ainsi la boucle du spectacle.
3/ Les limites de l’hyper-communication
Si la communication a pris une part croissante dans l’action publique, il y a des facteurs sur lesquels elle ne peut pas jouer :
- le positionnement et les relais politique : la pratique politique conserve son importance ;
- les effets de structure : les médias poussent les politiques à se conformer à leurs demandes, exigeant une rapidité de l’information et imposant leurs contraintes de formats ;
- la défiance des citoyens : elle oblige les élus à tout tenter, or l’investissement dans la communication ne garantit pas toujours une bonne réception de l’action.
La communication politique pose de nouveaux problèmes d’action publique :
- l’immédiateté et la réactivité extrême peut aboutir à donner une image de gesticulations. Une communication réactive peut satisfaire une demande instantanée de l’opinion, mais conduit aussi à simplifier les causes d’une problématique publique en raison d’une réflexion trop rapide ;
- la personnalisation de la politique contribue à renforcer le dénigrement de la personne au détriment du débat sur l’action et le bilan ;
- la volonté de dicter l’agenda public en inondant les médias conduit à imposer une couverture partielle des faits et occulte d’autres sujets d’actualité.
Au début d’un mandat, les contradictions entre les annonces et les résultats laissent une empreinte limitée dans les médias et l’opinion, car le rythme rapide empêche la presse d’en assurer une couverture rigoureuse, mais il risque d’y avoir une attente d’autant plus forte de l’opinion vis-à-vis des résultats. L’écart entre les annonces et la réalité pose la question des effets réels produits par une mesure ou la possibilité de leur mise en œuvre. Enfin, certaines annonces entrent en contradiction avec d’autres (par exemple la diminution du nombre de ministère, la réduction du pouvoir de décision discrétionnaire du président). Une rapidité du flux d’information conduit à paralyser l’analyse et le suivi de l’action publique.
*En conclusion, l’ère Sarkozy ne marque pas une révolution dans l’utilisation de la communication, mais constitue une étape dans l’importance prise par quatre éléments :
- la personnalisation ;
- l’intimité ;
- l’immédiateté ;
- le jeu sur la labilité de l’opinion.
